Otra teoría que ayuda a entender la posibilidad y la intensidad de la competencia es el propuesto por Michael Porter. Michael Porter (2008, p.80) propone que las cinco fuerzas competitivas que tienen que mantener un seguimiento de, y comprendió de sobrevivir y crecer en el césped de negocios son: (1) la rivalidad entre los competidores existentes, (2) los clientes, (3) proveedores , (4) los productos de sustitución, y (5) los nuevos operadores. Voy a examinar la posición de Amazon de cada uno de estos puntos de vista. En primer lugar, la rivalidad de las empresas existentes, como Wal-Mart y Barnes and Noble, que están viendo el crecimiento de Amazon puede intensificar la competencia. Ellos ya están vendiendo en línea con un considerable grado de éxito. Además, Wal-Mart, una empresa de Leviatán, puede invertir recursos mucho mayores que lo que Amazon pueda, y por lo tanto, las miradas feroces competencia Amazon en su rostro. En segundo lugar, en cuanto a qué tipo de presión competitiva que los clientes pueden ejercer en Amazon, se puede afirmar con seguridad que están muy dispersos e interesados ​​sólo en la entrega efectiva de valor a los mejores precios. Su sindicalización contra Amazon es el paso menos posible y nunca puede ser una amenaza, más aún, cuando Amazon ha puesto en dar su mejor para una "experiencia del cliente" memorable. En tercer lugar, los proveedores pueden comenzar emprendimientos similares. Por ejemplo, Toys'R'Us, que una vez se comprometieron a mantenerse alejado de comercio en línea fue permitido por la corte para operar una instalación independiente de comercio minorista en línea. Del mismo modo, muchas de las empresas que suministran actualmente la mercancía como la electrónica, productos de belleza, joyería, artículos deportivos, etc pueden comenzar su propio comercio minorista en línea, o trabajar con otro rival de Amazon, a menos que Amazon se encarga de su supervivencia y las necesidades de crecimiento. En cuarto lugar, la competencia de los servicios de sustitución es otra posibilidad. La propuesta de valor de Amazon y comprar lo mejor de la casa, puede hacer frente a los cambios paradigmáticos. Una posibilidad, aunque remota, es que los clientes les guste viajar y comprar físicamente ya sea para relajarse o conocer gente o elegir las cosas tocando la mercancía. Amazon tiene que tener cuidado con estas necesidades, y al mismo tiempo innovadora, Amazon tiene que integrar estos aspectos en sus ofertas. Quinto y último lugar, las nuevas empresas pueden entrar en comercio al por menor en línea para ofrecer la misma línea de productos. Si Amazon ha construido una serie de ventajas competitivas inigualables y sostenible que da un valor único a los clientes, la amenaza de nuevos entrantes no será tan feroz como será cuando este enfoque estratégico es el análisis lacking.Internal, lo que supone, entre otras cosas, la comprensión de las propias fortalezas de la empresa, dirige la empresa en la elección de la dirección que tiene que tomar. Las competencias, que son internos a la empresa, son muy decisivo en su éxito.